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新零售的商業模式特征及其轉型路徑

來源:核心期刊咨詢網位置:經濟管理論文時間:2019-10-29 09:5712

  【摘要】一批企業已開啟了“新零售”商業模式之旅,這既有傳統的商業零售商,也有生產制造商。這兩大領域中的企業,由于擁有的優勢資源不同,在基于新零售的商業模式轉型過程中,所采取的新零售轉型路徑就會不同。構建新零售商業模式一般性原則離不開數字化戰略布局、線上線下融合、統一標準化智能管理、大數據采集、云計算和物聯網、智能物流、全渠道思維和新零售系統性思維等。同時,由于行業背景的差異,不同企業采取的轉型路徑也不同,因此,構建新零售商業模式應當基于行業背景和企業特點。

銷售與市場

  本文通過對蘇寧和蒙牛的雙案例研究,闡述兩家公司新零售的運行特點,對兩家公司基于新零售的商業模式進行詳細分析,為即將進行新零售的商業模式轉型或者正在轉型的涉零售企業提供可參考的借鑒。

  推薦閱讀:《銷售與市場》雜志創刊于1994年,是中國內地第一家大型營銷專業期刊。秉承“專業性、實戰性、權威性、國際性”的辦刊理念,及“反映中國營銷主流,引領中國營銷潮流,見證并推動中國營銷進步”的辦刊宗旨。

  一、引言

  一般認為“新零售”是以數字化平臺為基礎,大數據、云計算、物聯網和智能物流為支撐,消費者需求為核心,通過對產業鏈上商品的生產端、物流端與銷售端進行升級改造,融合、鏈接和重構線上線下多方商業要素,建立全渠道營銷、智能化體驗、有效庫存管理、精準化服務的體系,打造全時段購物的消費場景,從而增加用戶黏性,提升零售效率,持續維護消費者對品牌忠誠度的零售商業形態。

  “新零售”作為一種全新商業模式的特點已受到各方認同,政府對此也是高度重視。相關政策性意見給出了現階段“新零售”發展的方向和現實意義。目前關于新零售的研究范圍集中在概念鑒定、特征和發展趨勢這幾個方面。現有的關于新零售的商業模式特征和轉型的學術研究也僅止步于理論探討,缺乏實例支撐。而從傳統生產制造型企業或是從傳統零售企業轉型為新零售企業,著手分析新零售商業模式的特征和轉型路徑的研究并不多。

  本文選取了這些年一直熱衷于新零售的兩家上市公司蘇寧與蒙牛。它們都積極地進行了新零售商業模式轉型,但各自新零售商業模式的創新路徑不同。這基于其不同的行業背景及定位。

  蘇寧是從傳統線下連鎖零售商到電商再轉型為新零售平臺型企業的典范,自身擁有線上線下渠道,新零售商業模式特征顯著。蒙牛是行業內具有代表性的生產制造型企業,兼有生產商和零售商角色,注重新零售商業模式,并且積極轉型。由此選擇這兩家公司,通過分析其新零售商業模式的特征和轉型路徑,歸納新零售商業模式要點,為后來的“新零售”在這些行業中應用提供可參考的借鑒。

  二、概念提出與特征分析

  2016年10月在阿里云棲大會上,阿里巴巴馬云在演講中第一次提出了新零售,“未來的十年、二十年,沒有電子商務這一說,只有新零售”。從此,新零售的概念脫穎而出。所以,新零售這個概念是我國本土提出的。

  一般認為,新零售即企業以互聯網為依托,通過運用大數據、人工智能等先進技術手段,對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造,進而重塑業態結構與生態圈,并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。 線上線下和物流結合在一起,才會產生新零售。此外,有學者提出新零售就是“將零售數據化”,其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面數據的全面打通;還有人將新零售總結為“線上+線下+物流”。

  在國外,有個與新零售相近的概念,稱為 “全渠道零售(Omni Channel Retailing)”,指零售商和終端消費者借助多種渠道進行互動,強調線上和線下為互相補充關系(達雷爾??里格比,2011)。全渠道零售環境下消費者可利用一切渠道獲取產品信息,期待獲得所有零售渠道均可購物的一站式服務體驗(張丹,2017)。零售商根據消費者數據提供個性、定制化的購物模式,并在所有消費場景提供相同的產品和營銷活動信息,與消費者形成持續的品牌溝通(珊娜??杜巴瑞,2012)。從消費者購買體驗來看,Peter C et al.(2015)提出在全渠道零售環境下,消費者在不同渠道和設備之間切換來選擇和購買商品,零售商要考慮到這一點,并以此為客戶提供無縫的購買體驗。具體來說,不同渠道和接觸點被消費者和零售商不斷交替使用,從而使消費體驗升級。相比之下,我認為新零售的概念比全渠道零售的內涵更豐富,也更加具有物聯網的時代特色。

  新零售的商業模式特征:(1)全方位沉淀消費者數據,線上、線下一套會員數據。(2)全域商品管理,各渠道商品庫存情況全掌控。(3)交易數據互通,線上下單、線下提貨,線下缺貨、線上代發。(4)統一營銷,線上、線下同享一套營銷機制。

  在政策指引方面,國務院辦公廳于2016 年11月下發《國務院辦公廳關于推動實體零售創新轉型的意見》,明確了推動我國實體零售創新轉型的指導思想和基本原則。同時,在調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合、優化發展環境、強化政策支持等方面做出具體部署。特別強調:“建立適應融合發展的標準規范、競爭規則,引導實體零售企業逐步提高信息化水平,將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合,拓展智能化、網絡化的全渠道布局。”

  從實操模式與路徑分析,涉足新零售的企業通常為生產商和零售商。生產商有2B和2C兩種類型,零售商分線下實體店、線上平臺和線上線下聯合經營三種。目前規模型零售商大都采用線上平臺和線下實體店同時經營的模式。

  實操模式的一般原則為:(1)在產業鏈上進行數字化戰略布局,使每個部分的運行都有數據可依。(2)打通線上線下的同時,實行統一標準化智能管理。(3)采集大數據,協助零售商戰略性地優化價格、開發新產品。(4)應用云計算、物聯網和智能管理系統。云計算讓銷售端對生產端和整個供應鏈起到區別于傳統模式的反向指導作用,對產品創新和降低庫存意義重大。物聯網在物流端和客戶端對數據的追蹤與抓取,是大數據非常重要的來源。智能管理系統在整個數字化產業鏈上起到監督和控制作用。(5)數字化供應鏈上需要智能物流。(6)新零售戰略布局和組織管理需要系統性思維把關。

  常見新零售演變路徑有“零售+生態”,系統除了囊括線上、線下和物流外,還有上游品牌方、生廠商和整個供應鏈系統,甚至將內部職員和終端消費者納入其中。具體而言,包括三個方面的路徑。一是“零售+全渠道”。需要做到鏈接和融合,真正從以人為本的商業理念出發,用全方位的經營思維服務于消費者。二是“零售+體驗”。它是指建立在消費升級的前提下,零售商重視最優化與顧客的直接溝通。這就要求零售商業模式必須考慮顧客的購物體驗。如果企業能在用戶體驗上形成自身獨特且很難被顛覆的優勢,那么也將擁有同行難以復制的核心競爭力。三是“零售+投資”。通過投資和入股這樣最簡單直接的方式,來整合與自身互補或者具有新零售基因的公司。

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