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互聯網時代下基于場景營銷手段的鮮花電商品牌提升策略研究

來源:核心期刊咨詢網位置:經濟管理論文時間:2019-05-29 09:4412

  摘要:鮮花產業正處于產業轉型的風口,但是由于其產品的特殊性增加了轉型的困難度。當前鮮花電商正如雨后春筍般冒出,愛尚鮮花作為一家大型上市鮮花企業,有著其資金雄厚、供應鏈完整的優勢,但是卻仍然面臨著品牌識別度較低、用戶黏度差等問題。文章從當下愛尚鮮花的發展現狀和未來規劃出發,從場景營銷的視角,以品牌提升為目標,闡述現階段愛尚鮮花品牌提升應該考慮的問題。

  關鍵詞:鮮花電商;品牌提升;場景營銷;“互聯網+”

互聯網營銷論文

  一、“互聯網+”時代下鮮花產業轉型新機遇

  (一)消費觀念的轉變:日常鮮花消費的崛起

  “互聯網+”帶來的不僅是技術的革新,更是人們生活形態、消費需求的轉變。當今人們的消費觀念正從傳統的消費項目向新興的追求生活質量的享樂型消費領域轉變,鮮花消費也從禮品類鮮花為主導逐漸轉向日常鮮花消費。除此之外,互聯網帶來了新型電商模式,為傳統的花產業帶來新的方向。數據顯示, 2017年中國鮮花電商行業總體市場規模為124.1億元。隨著消費習慣的養成,加上冷鏈物流等基建設施的完善成熟,預計 2021年市場規模接近500億元。

  隨著“互聯網+”中消費升級及“她經濟”的崛起,也給鮮花電商市場帶來新的機會。然而,鮮花電商仍是一種剛起步的商業模式,其品牌運作和市場營銷手段仍然不完善,以野獸派、roseonly、愛尚鮮花為主導的鮮花電商市場仍有同質化嚴重、品牌識別度弱的問題。對于鮮花電商而言,品牌識別是極為重要的部分,它是提高用戶黏度的直接手段。

  (二)體驗成為新的主流消費需求:催生線下場景營銷模式

  隨著人們物質生活水平的不斷提高,消費需求不再是物質滿足,更多需要精神上的滿足,因此品牌的傳播和營銷也逐漸以體驗為主體。近年來,場景營銷在中國興起,快速融入了人們的日常生活中。場景營銷與傳統營銷最大的區別在于逆向整合性,傳統的營銷模式以生產為導向,而場景營銷以消費者為導向。

  二、愛尚鮮花電商品牌現狀和問題原因分析

  (一)愛尚鮮花品牌現狀

  愛尚鮮花品牌創立于2008年,公司所處互聯網信息服務行業,以官網自營為主開展鮮花同城速遞O2O業務。它不僅是鮮花電子商務界的領軍企業,亦是國內鮮花銷售端規模最大的公司。公司擁有強大的運營團隊以及技術開發團隊,通過鮮花訂閱類產品的銷售,以及“極速達”同城配送的模式,借助互聯網電子商務平臺、官網、移動端等進行鮮花類產品的售賣與服務,為有生活追求的客戶送去多品種的新鮮花材。此外,公司在云南上游正在建設目前國內最大的鮮花產業園,將極大助益于現有的鮮花訂閱業務和同城鮮花極速達配送業務,公司也將以此為契機開展全新的花卉批發業務。

  目前愛尚在迅速多樣化發展的同時,也面臨著較多問題。企業知名度不夠高,在艾瑞咨詢2018《中國鮮花電商行業及用戶研究報告》中顯示,在鮮花品類和鮮花質量方面,排名第四;在花材搭配和包裝方面,排名也較為靠后,為第五和第四名;在鮮花配送和售后服務方面,排名第五和第四名。在同行業當中總排名為第五名。愛尚鮮花企業后期發展過于重視供應鏈前端的完善而忽略了品牌建設,導致其原有的品牌知名度和口碑逐漸下降,品牌綜合滿意度較差。可以看出愛尚在鮮花鏈上游做出了自己的特色模式,奠定了鮮花供應的堅實基礎。但在下一步還需加強品牌建設,進行品牌提升,加強用戶黏度。

  (二)愛尚品牌問題分析

  1.定位不明確導致品牌識別度低

  相比較同類鮮花電商“花點時間”和“花+”,愛尚鮮花的產品定位并不明確,導致人們無法對其產生品牌回想甚至品牌聯想。愛尚鮮花在品牌推廣時,沒有明確其戰略目標,導致推廣手段較為零散,沒有強烈的識別度。像“花+”品牌的戰略目標非常明確,即重構日常生活用花市場,做國內鮮花宅配第一品牌。

  另外在視覺呈現方面,愛尚鮮花品牌的VI和PI在同類鮮花電商品牌中都處于劣勢,直接影響消費者購買的“花藝搭配”也不盡如人意。首先是視覺定位并不明確,鮮花作為一種情感消費品,在視覺呈現上往往需要顯示出其高端和美觀,但在目前愛尚鮮花的天貓平臺、微信平臺上并不能體現出這種特點。其次,鮮花電商視覺形象風格上有著較重的模仿痕跡,內容同質化嚴重,難以給人深刻印象。

  2.缺少體驗互動渠道

  鮮花行業與其他行業有明顯的不同,其最大的賣點在于鮮花自身帶給人的美好,因此鮮花本身的體驗在鮮花銷售中是極為重要的。鮮花行業的銷售需要結合體驗營銷手段,通過看、聽、用、參與的手段,充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等感性因素和理性因素,重新定義、設計的思考方式,來獲得更多的顧客。雖然鮮花電商以線上銷售為主,但是仍需要有線下的體驗服務加以輔助。

  3.用戶粘性低

  用戶黏度是指用戶對于品牌或產品的忠誠、信任與良性體驗等結合起來形成的依賴程度和再消費期望程度。用戶黏度越強,說明該品牌的品牌效應越好。目前愛尚的用戶黏度水平仍然較低,有幾點問題:首先是在線上流量紅利見底背景下,鮮花電商獲客難度較大,從源頭推廣上品牌辨識度較低,推廣手段較為老套,無法吸引新時代年輕人的消費;其次,服務流程體驗較差,難以獲得二次顧客,也無法形成口碑效應;最后,電商平臺和微信平臺更新較慢,無法讓人獲得新鮮感和及時的情感滿意。

  三、鮮花電商品牌營銷與傳播模式特點(以野獸派為例)

  (一)以消費者為主導的獨特定位

  傳統花卉公司一般采用企業主導的生產銷售策略,先設計出一系列花藝產品,拍攝效果圖、定價,然后讓消費者根據效果圖選擇自己喜歡的產品進行購買。而野獸派品牌則采用消費者為主導的銷售策略:消費者告知需求,野獸派再根據其需求和當天花卉市場上的花卉產品來設計出滿足消費者心境和需求的花束。同時,野獸派與傳統花店的銷售花卉不同,它售出的是一種精致文藝的生活象征,有著獨特風格的野獸派使其發展模式難以被復制,后來雖然野獸不少花店意圖以講故事的方法來銷售花卉,但難免被冠上“矯情”的名頭,可見,野獸派的文藝風一旦模仿過度就會適得其反,因此其獨特定位帶來了強烈的品牌辨識度。

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