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如何設計數字時代的增長爆發線

來源:核心期刊咨詢網位置:常見問題時間:2019-11-09 13:4412

  企業如何才能驅動業務實現10倍速的增長?這需要掌握增長爆發線的設計方法——敏捷迭代、用數字化形成增長杠桿,找到核心優勢并迅速挪移,最后形成產品和傳播“社交貨幣”式的傳播。

  今天“增長”成為CEO議事項目中最關鍵的話題,成為營銷和戰略追逐的靶心。我從企業如何進行系統的增長設計態勢的角度總結出“增長五線”理論,它從CEO層面揭示出企業增長設計的動態思路和布局邏輯。增長五線指的是撤退線、成長底線、增長線、爆發線和天際線。通過對五根線的規劃和判斷,我們可以得出企業自身的增長基因和增長區間,并基于此做出具體的增長地圖。與此同時,這五線也與企業在數字化時代下如何實現增長密不可分,本文將單獨從爆發線切入,看數字化究竟以何種方式驅動業務以10倍速增長!

數字教育

  數字化增長爆發線設計一:

  敏捷(Lean)與杠桿(Leverage)

  爆發線的設計可以用圖1 進行表達,用英語縮寫為LES平方,所謂LES平方,由六個核心要素構成,第一個L平方,包括兩個要素,其一是“敏捷(Lean)”,在數字化時代,由于環境高度震蕩和不確定性,所以“快增長戰略”就尤其重要,迅速出招,并在數字化的結果反饋下形成閉環的循環。硅谷有一個詞叫做“精益創業(Lean start-up)”,它在開發產品時候強調MVP(最小可行性產品),透過“建立假說,產品試驗、修正軌道”的過程,持續快速改良,并將所謂的冤枉路徑控制在最低限度,以敏捷動力帶動業務增長。

  一些美劇的運作其實就是個很典型的關于MVP的操作方式:根據市場反饋來調整策略。導演先拍出前幾集投放到市場試映,看反應如何。若是市場不叫座,就立即調整接下來的劇情走向。但調整之后市場反應依舊不理想就立即放棄,減少損失,然后再啟動第二個劇本。在這個不斷嘗試和迭代的過程中,尋找最能夠抓住市場的劇本。

  另一個例子是美國的云端儲存應用Dropbox,也蘊含著MVP操作的思維。德魯·休斯頓是Dropbox的創始人及CEO,在最初有了Dropbox雛形構想后,就到硅谷找風投資金,卻沒人搭理他。不同于以往,休斯敦這次并沒有投入更多時間在寫代碼、做原型測試上,而是做了一個市場調研:在網絡上發布了一個不到3分鐘的自制視頻,通過紙片動畫和自配旁白,非常詳細具體的描述了此產品的功能和機制,并且請觀看者對產品功能做出評價,同時詢問他們是否愿意付費使用,結果一夜之間收到了75000條回復。這讓休斯頓看到了市場的巨大共鳴和強烈的付費意愿,更加堅定了其做產品的信心,因此決定繼續加大投入。在2018年3月24日掛牌納斯達克之后,Dropbox公司市值已經超過110億美元。

  另一個L叫做“杠桿(Leverage)”,為什么爆發性增長會提出“杠桿”?因為敏捷(Lean)追求的是企業簡潔、快速,這種情況下自有資產就隨之縮減。但是如果既要追求簡單,又要追求規模,這就要學會如何用最少的資源撬動最大的周邊資源,這里面的核心就是“杠桿原理”。我們以中信戴卡為例,這是中信集團旗下最大的制造企業之一,為了降低生產風險,并最大規模化市場,中信戴卡在十年前改變增長模式,控股和參股競爭對手,把競爭對手培養成自己的聯盟,輸入技術并幫其尋找客戶,進行利潤共享,這個杠桿型增長模式的設計下,中信戴卡業務翻了20倍以上。

  所謂杠桿,就是把周邊利益相關者放入自己的系統中,讓自己不再是整個價值鏈的全經營者,而成為自有生態構建中的一個核心。而在數字化時代,杠桿能啟動的機率和場景更大、更為豐富,比如小米就是用杠桿的方式(利用流量、客戶、品牌等)啟動生態模式,構建小米生態鏈,包含手機周邊、智能家居、生活用品、出行、可穿戴等10個細分領域,投資80多家企業。

  數字化增長爆發線設計二:

  優勢(Edge)與挪移(Extension)

  第二組E的平方,分別由“優勢”(Edge)和“挪移”(Extension)構成。“優勢”指的是企業有哪些增長優勢,而僅有優勢還遠遠不夠,在數字化時代中做業務爆發還應把優勢擴張到各個領域,這就是“挪移”,換言之,企業要設計爆發就應該在增長基石上,敏銳基于外部變化將自己的業務進行衍生,這就是BAT、小米、蘋果不斷擴展業務邊界的原因。傳統的戰略理論講究“歸核”,但是數字化時代反其道行之,正如喬布斯掌管蘋果時所言——蘋果并不會持續做同一件事,而是以三年為周期,不斷進行延伸。

  除了業務挪移,還有一種挪移就是把產品服務化,服務數字化,數字客戶資產化。歐萊雅的千妝魔鏡就是一個典型的例子。千妝魔鏡是歐萊雅推出的一款App,這個App會拍攝用戶的臉部照片,對其進行60多種特性分析,然后向用戶展示不同產品和臉部陰影產生的不同妝容。用戶可以選擇自己鐘意的搭配,立即在線下單,或到實體店取貨。這款App能夠記錄用戶的使用方法和購買的產品,進而了解到用戶的偏好,并基于相似用戶的選擇進行智能推薦。這一個落地型的工具承擔了數據采集、客戶社群管理、產品智能推薦多種數字化戰略的功能,千妝魔鏡的App已經擁有超過1400萬用戶,它成為企業和用戶互動的品牌渠道,搜集用戶互動信息的平臺,也是企業至關重要的資產,變成歐萊雅在數字時代迅速增長的利器。

  通過E平方這個模式我們也可以看到,數字化增長與企業多元化發展的一個核心區別在于,多元化發展的企業沒有內核,沒有形成自己穩固的“成長底線”,同時由于缺乏數字化連接,資源難以挪移。二者背后的增長原理有本質不同。

  數字化增長爆發線設計三:

  社交產品(Social Product)與社交風控(Social Contagious)

  如果說前兩組是爆發線設計的基礎,而后一組要素S的平方則是爆發線凸顯的誘因,我將此S的平方表達為“社交產品”(Social Product)和“社交瘋傳”( Social Contagious)。典型的業務爆發途徑有兩種:產品爆發和傳播爆發。在LES平方的前兩項基礎上,一條好的業務爆發線要同時兼顧這兩條途徑。我們先來看產品爆發線。好產品是增長的根本,業務爆發離不開一個好產品,其關鍵在于,如何才能打造出一個爆發性產品,如何能夠把瘋傳的基因設計進你的產品,甚至是業務模式中,那么整個業務,就會像病毒一樣呈指數擴散。

  推薦閱讀:《數字教育》(雙月刊)創刊于2015年1月,是由中原大地傳媒股份有限公司主管,海燕出版社有限公司和大象出版社有限公司主辦的教育技術學學術性理論雙月刊。

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